陪伴上海消费者三年时光的宜家上海静安城市店，将于今年年底与大家说再见了。
7月13日，宜家中国宣布，静安城市店作为上海市场的实验店，已经基本完成了现阶段的任务。经过对宜家在上海市场总体布局以及静安城市店的长期可行性的全面评估后，宜家决定结束静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。
“面对深刻且快速变化的动态市场，零售行业需要在日常运营中不断复盘和灵活调整，以更高的效能响应顾客需求。”在宜家中国发布的《关于宜家上海静安城市店试点的说明》中，此次闭店被描述为“以灵活并富有韧性的方式调整自身”。
宜家上海静安城市店外景
不过，即便完成实验任务的宜家静安城市店将在年底“毕业”，但宜家上海徐汇、宝山、北蔡和线上渠道仍将继续陪伴上海消费者。对于宜家来说，利用不同实体业态特点，因地制宜，形成良好生态协同，至关重要。
1998年，宜家在中国大陆市场的第一家商场在上海开业，至今已在中国走过25年。对很多人来说，宜家影响了一代都市人的家居生活变迁，以简约而又实用的北欧风格，刷新了中国人对“家居”的认知。消费者更惊喜地发现，在宜家能看到未来的家庭图景。
从徐汇店到北蔡店、宝山店，在很长一段时间里，周末去逛一逛“蓝盒子”，成为上海人的一种生活方式。大到一张沙发床、一套开放式衣柜，小到一只收纳盒、一个马克杯，你总能在家里找到一些来自宜家的东西。
不过，随着线上零售业迅速发展，中国消费市场呈现出日新月异的变化，以线下场景为主的家居传统零售模式遭遇挑战，宜家也不例外。如何适应快速变化的零售环境？2019年，宜家中国推出本土化战略“未来+”，而2020年引入中国的城市店模式，就是其全渠道生态的一个新触点。
三年前，寸土寸金的静安寺商圈里，出现了一家仅有3000㎡的宜家城市店，开业当天来尝鲜的市民排起长队，高峰时要等待2小时才能进店。彼时谁也不会想到，仅仅三年，它就要说再见。
逛过静安城市店的消费者都知道，它不仅是“mini版宜家”，更是“小而美”的理想家。它主打City Store“城市生活”概念，采用线上线下相结合的模式，主要为年轻消费者等居住在市中心的核心客群提供便捷、灵活、多元的家居零售体验。三层门店中，分别设置了主打美食的宜家轻食集、家具展间、定制咨询服务的IKEA全屋设计中心。店内陈列着约3500个商品，其中约1200件可以直接提走，可以让消费者不必为了购买小件物品专门跑到宜家大卖场去。
宜家上海静安城市店全屋设计中心
开业之后，很多人去宜家的频率变高了，特别是在静安寺、南京西路上班的年轻白领。他们从办公室走出来，步行几分钟就能来到宜家，吃一份肉丸或者轻食，抬眼会看到静安寺的金顶和嘉里中心。吃好了一路往下逛，随手拿一两件精致的家居小物，也许是一支电动的打奶泡器，或者一只优雅的小烛台。
因此对于静安城市店的告别，丽敏有点舍不得。静安城市店是她会推荐给所有人的吃简餐的好地方。“下班花几分钟走过来，买东西、吃饭。有时候心很贪、肚子很小，什么都想尝尝，会一个人点两份，吃不完再打包带回去，是一种很满足、很安心的感觉。”
宜家上海静安城市店顾客餐厅
而在尤仔看来，这里买东西很方便。“一周前刚刚搬家，家里东西还在慢慢添置中，对于年轻人来说，首选就是宜家。因为这次的需求不是很多，所以几站地铁就坐到了静安店，买了一些很实用又不怎么占空间的小物。拿了一堆东西去收银处，结账只花了176.86元。”
“我在静安城市店体验了一种很新的东西。”每一位走进张女士新家的朋友，都会被她“安利”宜家的“全屋设计中心”，不仅有一对一的设计师，还有AI帮忙一起定制，至今她都对整个过程印象深刻。“订制衣柜之前，工作人员先问我衣柜会放在哪间房间，家里有几口人，衣服的数量多不多，家里有没有宝宝，然后提出各种建议，比方说选择立柜或转角柜，选择柜深、柜门款式等，所有细节确认好后，系统直接生成了衣柜的整体效果图和总价。”
“静安城市店里有小火车、小帐篷、小沙发，小朋友都可以玩，亲子餐厅也有很多适合孩子的美食，是溜娃的好去处。”王璐说，有一次她看中了一款枕头，想给家里人都安排上，原本想直接带走，但工作人员主动告知能够线上下单配送到家，避免路上拎得太辛苦。“很方便，所有陈列商品的标签上都有一个二维码，扫描后直接进入官方小程序的产品页面。”
宜家上海静安城市店家居展间
小红书博主“X==1”甚至还在静安城市店里遇到过美国华裔设计师王大仁，听到他和同行的人聊天，说“出来晒晒太阳，逛逛宜家，还挺不错的”。还有和朋友一起吃的瑞典肉丸、三文鱼、提拉米苏、扁桃仁蛋糕，都成为了那一刻的美好记忆。
如今，作为上海市场的实验店，宜家静安城市店将于今年年底闭店。这是继去年7月，宜家关闭上海杨浦商场之后，在上海市场关闭的第二家门店。而在此前，2022年4月，宜家还关闭了开业不到3年的贵阳商场——这也是进入中国24年以来首次闭店。
宜家静安城市店为什么要说再见？也许除了实验店的关系，高昂的成本也是原因之一。作为与消费者距离更近的代价，静安城市店开在寸土寸金的静安寺商圈，相较于宜家以往的地理位置，这里的租金无疑是高昂的，但其所销售的产品却与其他门店一致，客单价也不高，经营压力可想而知。
不过宜家方面也表示，经过三年的运营，静安城市店的作用已经有所发挥。“静安城市店作为小型线下顾客触点，就运营层面提出了不同的要求，从而为宜家中国积累相关的洞察。”宜家表示，“从该项目中获取的经验已经在很多宜家商场得到了推广应用，将成为宜家迭代顾客触点模式的重要经验。”
此外，年轻消费者是静安城市店的主要消费群体，帮助宜家加深了对于年轻消费者家居梦想及需求的理解，并积累了面向这些客群如何优化全渠道体验、选品策略和解决方案设计等方面的宝贵洞察，尤其是限量版新品上市、品牌体验日、专属全屋设计服务等在年轻群体中受到欢迎的体验。
因此，宜家静安城市店的关闭，不等同于宜家在中国市场后退。在宜家2023财年的启动会上，宜家表示要继续在中国市场投资53亿。这笔投资额主要用于三个部分：持续巩固并拓展渠道和数字化领域、开发更具相关性的产品及解决方案、提升全渠道融合体验。
目前，宜家在中国大陆地区拥有34家商场、1家城市店、2个体验店，以及包括宜家中国网上商城、宜家家居App、宜家微信可购物小程序、宜家天猫旗舰店等在内的多个线上渠道。经过3年发展，宜家全渠道覆盖全国301个城市和地区，在中国的服务人群从1亿人扩展到约10亿人。
“中国是宜家最重要的战略市场之一，宜家对中国有着坚定的承诺。同时我们也充分看好上海及区域内消费市场恢复的韧性与前景。”虽然宜家静安城市店的使命即将完成，但宜家中国表示，这并不意味着宜家将停止在上海和中国市场的新探索，未来将更好地规划和继续部署更贴近顾客需求的新举措。例如宜家上海北蔡店近期焕新增加了超过6700 m²的全新街区式样板展间，而上海临空宜家荟聚综合体项目也将于2024年迎接顾客。
