知行山人、泥龙虾、徽派七公
一、理论介绍
该价值函数是经验型的，它有三个特征：
- 一是大多数人在面临获得时是风险规避的；
- 二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；
- 三是人们对损失比对获得更敏感。
因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。
诺贝尔经济学奖：丹尼尔·卡尼曼
瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”，摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠。
二、基本原理
1）确定效应
“二鸟在林，不如一鸟在手”，在确定的收益和“赌一把”之间，多数人会选择确定的好处。所谓“见好就收，落袋为安。称之为“确定效应”。
2）反射效应
在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”。称之为“反射效应”。
3）损失规避
白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为“损失规避”。
4）迷恋小概率事件
5）参照依赖
多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在“其他人一年挣6万元你年收入7万元”和“其他人年收入为9万元你一年收入8万”的选择题中，大部分人会选择前者。称之为“参照依赖”。
三、方法
如何应用前景理论？
1）面对风险决策，人们是会选择避还是勇往直前？
人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。
2）对于证券市场的投资者来说，钱的股票应继续拥有，赔钱的股票必须即时停损。
散户很轻易地卖掉股价还在上涨的股票，对已经赔钱的持股却很难割舍。我们生活中也常听到这样的抱怨：“我的股票又套牢了”，这是因为投资人不愿意接受亏损，宁可继续持有。
因此，出场的策略和进场的策略一样重要，投资人应该遵循“认输便是羸”的投资哲学，最好在卖进股票前就先设定卖出策略。
3）参考点在前景理论中拥有很重要的地位，也在我们的实际商业社会中屡见不鲜。
例如，商家在促销的时候往往将原价（参考点）标得很高，将折扣后的价格标得很低，从而形成远离参考点的较大价差，吸引客户来做出购买的决策。
4）前景理论的原则还可以影响人们所关注的人的高兴程度，比如以什么样的方式公布好消息才能使它产生最积极的效果，而要公布的是一项坏消息，又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？
①如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布，因为根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。
②如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布； 因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。
③如果有一个大的好消息和一个小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人；这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
④如果你有一个大的坏消息和一个小的好消息，应别公布这两个消息；这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。前景理论的应用已相当广泛，除了认知心理学外，包括经济方面，会计方面（管理会计和审计方面）的决策行为、营销宣传、消费行为（购买决策、借贷行为）等方面
四、工具
前景理论的决策过程
前景理论从心理行为学出发，将人的决策过程分解为三个阶段：编辑阶段、评价阶段和决策阶段。
- 编辑阶段：编辑是对不同的“前景”作简化和重新编码。
- 评价阶段：假设决策者对每一个被编辑过的前景加以评价，然后选择最高价值的前景。
- 决策阶段：最终选择。
第一阶段：编辑阶段。
个体凭借“框架”参照点等采集和处理信息。
1）框架
我把这个简化理解为心智模式或者思维模型，即自己做某一个事情提炼总结出来的思维模型。我们常常说做某件事有自己的方式，这个方式就是自己的一套思维模型，也叫做套路。
2）参照点
无论我们在框架阶段思考的多深，在做决策时，都会选择一个参照点，有点像锚定。
图片摘自书籍
第二阶段：评价阶段。
评价阶段依赖价值函数和权重函数对信息予以判断。
1）价值函数
价值函数有三个特征：
- 大多数人在面临收益时是风险规避的；
- 大多数人在面临损失时是风险偏爱的；
- 人们对损失比对收益更敏感。
因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。
2）权重函数
图片摘自书籍
卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基认为决策权重是决策者根据结果出现的概率做出的某种主观判断。 权重函数对常见现象的解释：
权重函数可以解释人们面对80%的概率赢30000和100%的概率赢20000时，人们往往选择后者的现象。80%的概率因权重函数而使真实概率减少，而100%的概率却不变，人们趋于选择确定性的结果。
五、经典案例
一道”简单”的选择题。你按红色按钮？还是绿色？
图片摘自网络
1）根据期望值理论，绿色按钮价值5千万；
2）很多人仍然愿意选拿到确认的100万，因为他们无法忍受50%几率的什么都拿不到；
3）换而言之，假如一个人无法承受“什么都没有”，那么右边的选择就相当于“你有50%概率得到一个亿，有50%概率死掉”。你当然无法承受死，何况高达50%几率；
4）开放地想，假如你拥有这个选择的权利，你可将右侧价值五千万的选择权卖给一个有承受力的人，例如两千万（甚至更高）卖给他；
5）继续优化上一条，考虑到增加“找到愿意购买你该选择权利的人”的可能性，你可以只用100万（低首付）卖掉这个权利，但要求购买者中得一个亿时和你分成；
6）再进一步，你可以把这个选择权做成彩票公开发行，将选择权切碎了零售，两块钱一张，印两亿张。头奖一个亿。对比5，风险更低，收益更大；
7）鉴于6的成功商业模式，开始募集下一笔一个亿作为头奖，令其成为一项生意。
8）按照P/E估值，募集20亿，公开上市，市值100亿。
六、经典问题
生活中会遇到很多决策，我们如何找到那个合理的参照点，而不至于参照点太高或者太低？
1）乐观的态度（小成本）
对于一些事情我们应该保持乐观的态度，虽然不知道结果如何，但只有保持乐观的态度才能做好它，完成这件事情。从而让结果变得符合我们的预期。
2）不要幻想
有时候我们会抱有幻想的想法，会把事情的发展和结果想象成我们认为的那样，会不断的去美化结果，让事情变得是我们愿意接受的结果。所以，要保持理性不要幻想。
3）依据事实去分析
事物的发展总是离不开事实规律的，我们在一件事情充满期望的时候，应该接受相符合的环境，根据事实情况来判断结果将会是怎么样的。
4）保持理性（别让坏的心智程序占据头脑）
不要被眼前的景像所迷惑，很多事情我们无法从表面现象得到清楚的认知。越美好的现象越是需要我们保持理性，冷静的去思考，去分析。
5）不要盲目跟风
我们都有从众心理，喜欢盲目跟风。我们对待事情的期望应该有主见，能够坚持自己的原则或者想法，而不是人云亦云，被大众心理所感染，迷失自我，从而让期望变得更高。
6）坦然接受
期望过高失望也会越大，很多时候我们会遇到这种情况，所以，即使当初期望值过高，遇到了失望，也不要太悲伤，毕竟这已经成为现实。要做的就是努力去改变现状。调节自己的心情。
七、参考资料
1）《模型思维》公众号，16思维模型：前景理论一风险决策模型
2）《赌客信条:你不可不知的行为经济学》(经济学下午茶系列) 孙惟微
3）《思考·快于慢》 丹尼尔·卡尼曼
4）百科搜索——“维基百科”、“百度百科”
5）《浅析“前景理论”分析框架》李黎明 张荣
6）《关于前景理论的理论综述》 石莉萍
7）《基于前景理论 的风险决策权重研究》 周维 王明哲
8）《被放弃的“概率权”》老喻，孤独的大脑
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