商评编者按
美容行业的市场需求巨大，但美容师的强制推销广为消费者所诟病。芳子美容决心走一条不同的路，但这次变革令这家年销售仅2亿元的企业凭空多出2,000万元成本，销售停滞一年，但它为什么要坚持？
在中国，美容行业是一个有巨大市场需求和发展潜力的产业，然而，由于缺少国家规范和行业标准，美容行业也是消费者投诉最多的行业之一。其中，最为顾客诟病的就是强制推销，它是美容行业普遍存在的一个痼疾，其诱因是“预付卡提成机制”。
预付卡提成机制把美容师变成了销售，使得服务水准大大降低。顾客心生不满，续卡率和到店率越来越低，导致美容店经营陷入困境。
芳子是谁
2012年，有一家叫“芳子美容”的企业，发现美容业普遍采用的强制推销方法存在不少隐患，不仅无法吸引客户，反而会导致客户流失，于是决定发起变革。
芳子美容的全称是深圳芳子美容有限公司，创建于1997年，创始人叫刘芳。目前，公司有54家美容院，其中青岛35家，深圳19家；1家医疗美容机构——青岛奥拉克医疗美容中心；还有2所美容培训学校，分别位于青岛和深圳。芳子美容现有美容师600多位。
2012年，刘芳决定把企业经营的接力棒交给儿子龚臣。龚臣是芳子美容的总经理，他2006年从海外留学归来，后来加入了母亲创立的家族企业。如果将芳子美容比作一个大舞台，让我们来回顾一下这个舞台在2012年时的场景。
当时唱主角的母亲刘芳和父亲龚克骏，正是年富力强的时候，然而为了培养二代接班人，他们主动隐退，甘当配角，让儿子走上舞台中央，唱一台大戏。
那边厢，已经在企业里磨砺6年的儿子龚臣，正是跃跃欲试、雄鹰展翅的时刻，他四处求学，多方问道，尝试了各种管理方法，不管是东方的，还是西方的，力图让一家传统的美容企业变得更青春、更有活力。
然而，此时台上的群演初现危机，数百位美容师的心思不全在为观众唱戏上，而是一边唱一边惦记着卖票。观众这一边也对台上的变化渐有察觉，开始感到厌烦。而就在舞台之外，有难以计数的其他“戏班子”，或安营扎寨，或你方唱罢我登场，与芳子美容争夺观众。
如上所述，虽然当时芳子美容的经营状况蛮红火，但总经理龚臣与作为董事长的父亲龚克骏以及作为创始人的母亲刘芳都感到哪里有点不对劲儿，都感到这不是长久之计。但是，到底哪里不对劲儿？什么才是长久之计？他们当时也不知道。
两道思考题
2012年年底芳子美容召开年度战略会，邀请了一位资深的管理咨询顾问列席。在这次会议上，这位前IBM首席战略顾问、稻盛哲学和阳明心学的研究者给芳子美容的管理团队提出了两道思考题：
客户哪里不满意?员工哪里不满意?
龚臣第一次深刻意识到，发现问题比解决问题更重要。只有发现了“对”的问题，才有可能找到“对”的解决方法。
战略会结束后，龚臣每到一个门店，都会拿这两个问题来询问院长和美容师，每一次沟通下来，他都会发现很多问题，他们将所有问题进行归纳总结，发现客户有三个不满意： 一、 不喜欢芳子姑娘的推销， 二、 认为项目定价高，三、觉得服务效果不够好。其实这三个问题来自同一个源头，即我们前面提到的预付卡机制。
那么，员工有哪些不满意？首先，美容师们觉得学习任务太重了，芳子姑娘们已经没有精力和时间将某几个技能学精学专学深，因为总是有新项目不断引入，她们得不停地学习新技能，时时处于一种疲于奔命的状态，工作也没有成就感。其次，她们还要完成销售任务，琢磨着怎么让顾客买卡，而不是琢磨着怎么专心为顾客服务。
伤筋动骨的变革
2013年初春，龚臣和父母一行三人专程来到北京，向两位资深的咨询顾问请教芳子美容的变革之路。根据顾问们的建议，他们确定了芳子美容2013年变革的主要内容：
一是砍掉多余的美容项目，为顾客提供明星项目“芳子美容三部曲”；二是改变美容师的薪酬结构，美容师原先的收入主要是“底薪+卖卡提成”（还有一部分属于公司福利），改革之后，美容师的收入变成了“底薪+服务提成”。美容师只需要专心为客人提供服务，不再承担销售任务。美容师服务做得越好，顾客的满意度就越高，客人的到店率就越高，美容师的服务提成也越高，这样一来，就形成了一个良性循环。
这一敢为天下先的“大胆”举措使得美容师的内在动力从“推销卖卡”转向了“好好服务顾客”。然而，它将公司带入前所未有的财务困境。
前面公司已卖掉了两个亿的预付卡，这两亿元预付卡的提成就是两千万元现金，已经按老规矩分给员工了。但这两个亿的服务并没有兑现，那么按照新的制度，顾客每接手一次服务，公司都要再支付给美容师一笔服务提成。这就相当于前面那两个亿的提成——两千万元要重新发给员工一次。两千万元相当于芳子美容两年的利润。而且随着美容项目的削减，以及美容师推销预付卡的动力消失，芳子美容的现金流出现了断崖式滑落⋯⋯
稻盛哲学有句名言是：提高心性，拓展经营。芳子美容团队一开始学习稻盛哲学的时候，经常是上午召集员工讨论如何“提高心性” ，下午却忙着“拓展经营”——想方设法向顾客卖卡。然而，随着学习稻盛哲学的深入，这一次，龚臣以及高管团队决心要把“作为人，何为正确”贯彻到底。
在现金流枯竭的情况下，龚臣只好抵押了自家的房子，前前后后向银行借贷1,000多万元。
母亲刘芳此时也是坚定地支持儿子龚臣。然而，芳子美容的管理干部们却没有刘芳那么淡定，各个门店的收入骤降，令她们一个个忧心忡忡、心急如焚。
没有方向感，也看不到希望，有三分之一的管理人员坚持不住了，黯然离去，十几家状况不佳的门店随后也被关闭，改革的代价开始显现。然而，最令人担忧的不是收入锐减，而是信心。当时其他的美容品牌都在疯狂扩张之中，而芳子却在行业整体上升阶段，停下脚步、自我休克，这让很多人看不懂，包括内部和外部人员。
艰难而正确的决策
在最艰难的时刻，龚臣反复追问：公司的前路到底在何方？
稻盛先生说过，作为领导者，最重要的能力是做出正确而艰难的决策。
龚臣对《商业评论》说：“在整个改革过程中，我翻来覆去地审视自己的决策，方向是完全正确的。可能变革速度太快，也可能我的经验不足，但是这都属于战术问题。在战略方向上我们没有问题，我相信，让顾客满意，让员工满意，我们就不会倒下。”
上天是公平的，2014年年底，改革已经持续了一年多，芳子美容如往年一样，举行了一次优惠办卡活动。年底优惠活动结束，芳子美容一下子有了两千多万元的现金入账，财务状况瞬时改善。然而，初战告捷的龚臣并没有陶醉在胜利的喜悦中，此刻，他的眼前浮现出9月份去偏远的山村芳子姑娘家家访的情景，他的耳畔又响起母亲的叮咛：“要对得起这些年陪你长大的芳子姑娘。她们默默地等待，你要报答她们，要把每一个姑娘培养成才。”他的心里有了新的愿望和规划。
2015年年末，芳子美容制定了“一城百店”的战略发展蓝图，准备在青岛和深圳两地，通过员工创业计划陆续开出更多的新店。他要将芳子美容变成创业平台，让芳子姑娘变成老板。
2016年，芳子美容依托创业平台大举开店，传统美容行业反而进入了收缩期，很多美容院不仅没有开新店的计划，还要手忙脚乱地应付高端客户业务大幅下滑的局面。
幸运的是，因为提早做了业务调整，将美容服务定位在中端市场，芳子美容没有受到经济形势和反腐政策的影响，各个门店的客流量一如既往，业务不减反增，这也刚好证明了这场变革的必要性和有效性。2016年，经历了休克疗法的芳子美容不仅没有倒下，而且处于历史上经营体质最健康、利润收入最高的年份。
中国美容行业未来有很大的改善空间和成长潜力，目前正处于成长期的前端。据统计，截至2016年，美容行业体量最高的连锁加盟品牌有3,000多家加盟店，只占到市场份额的1%。所以，未来一定会有巨大的连锁企业在美容行业出现，从而彻底改变目前行业高度分散的状态。
2016年的芳子已经19岁了，她能否在美容行业大整合中扮演一个重要角色？芳子美容若想在未来行业中承担更大的使命，还将面对哪些挑战？这都是龚臣将要思考的问题。
案例点评：
良知即资本
曹阳，《商业评论》出版人
芳子美容是一家非常朴实的企业。从通常意义上来讲，它很难成为媒体关注的对象。它所处的行业是门槛极低的传统行业，而且它既没有新潮的互联网概念，也没有亮眼的规模和业绩。它的年销售不过两亿多元人民币，在行业中只是刚刚进入前十，可以算得上是一个典型的中国小型民营企业的代表。我们之所以要研究它，是因为以下两个原因：
第一是它在员工激励政策上的变革：从卖卡提成到服务提成。这是一个非常小的改变，但内在的逻辑极其深刻。新的激励政策把员工的心思从卖卡转向了服务，从而将员工的激励跟客户的满意直接关联在一起。给员工带来的直接变化就是，每次见到客户，不再满脑子琢磨如何从客户口袋里拿钱，而是怎么服务好客户。这样的转变，客户一定会有直接的感知。满意度一定会提升，当然他们也更愿意继续买卡消费，从而为企业带来持续不断的效益。
从更深的层次去分析，这个激励政策的改变体现出的是一个普适的价值观——自利利他。服务客户，让客户有很好的体验，是一种利他的行为。付出这样的行动的同时给员工自己带来了收入，利益了自己。利他自利就是大道，而前面卖卡提成的政策，则完全没有体现出这样的道。所以，我们说芳子美容的变革是依道而行，是做了一件极其正确的事。
第二个原因让我们觉得更了不起，他们能够在极其艰难的情况下继续坚持做正确的事。从案例中我们可以看到，这个变革所产生的直接结果就是销售停滞以及成本的增加。对于一个年销售2亿元的小企业，凭空多出2,000万元的成本，并且销售停滞一年是非常可怕的事情，给企业经营者带来的压力也是空前的。我相信每个做企业的人都有切身体会。
之所以龚臣和他的母亲，也是公司的创始人刘芳能够坚持下来，就是源于刘芳打造企业的那颗初心。把每个进入芳子美容的姑娘培养成才是她的愿望，“教育即唤醒”是她的理念。所以在企业改革最困难的时刻，才会有刘芳对龚臣说的：“儿子，只要你成长，一切都值得。”正是这种对人的成长比物质上的成功更重要的坚守，二代接班人龚臣才会有“只要做正确的事，芳子美容一定不会倒下”的信心。有这样的信心，才会有芳子美容变革的成功，才会有芳子今天的局面。
所以，芳子虽然是一家小公司，但如果龚臣能够一直秉持着芳子创业时的那个初心去发展这个企业，芳子美容就拥有成为行业领导者、成为一家伟大企业的基因。今天是一个新旧交替的伟大时代，供给侧改革意味着在中国的每一个行业，都有重新建立新秩序的机会。要把握这样的机会，一定需要企业家有一颗良知清澈的心。是这样一颗心，给了企业灵魂，给了企业家力量，来应对这个多变的世界。因此对于任何一个企业来说，良知即资本，心力即资源。
原文《芳子美容：做出艰难而正确的抉择》
刊登在《商业评论》2016年7月号
